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特勞特
 分享  收藏2018/8/3 14:41:02

特勞特公司 戰略定位全球領導者

Trout & Partners Ltd.(特勞特伙伴公司)是一家全球領先的戰略定位咨詢公司,由"定位之父"杰克·特勞特先生創建。公司總部設在美國,在全球24個國家和地區設有分部,由熟諳當地的合伙人及專家為企業提供戰略定位咨詢。客戶包括IBM惠普寶潔、西南航空、雀巢、蘋果、通用電氣、微軟、沃爾瑪和其他財富500強企業。

公司概況

特勞特伙伴公司(Trout & Partners Ltd.)是一家全球領先的戰略定位咨詢公司,由"定位之父"杰克·特勞特先生創建,總部設在美國康涅狄格州(Connecticut)的老格林威治(Old Greenwich)區。特勞特公司服務的客戶有:AT&T、IBM、漢堡王、美林、施樂、默克、蓮花、愛立信、Repsol、惠普寶潔、西南航空和其他財富500強企業。

特勞特中國公司于2002年成立,是Trout & Partners Ltd.的中國區分支機構,致力于將全球頂尖的戰略定位實踐帶到中國,指導中國企業用定位打造強勢品牌、培育品牌競爭力,是目前國內頂尖的專注于戰略定位的咨詢公司,公司總部在上海。10多年來,特勞特中國公司已經為加多寶涼茶東阿阿膠、香飄飄奶茶、方太廚電等一批中國企業提供了戰略定位咨詢服務。

折疊編輯本段專家團隊

杰克·特勞特,特勞特伙伴公司創始人,定位理論創始人,[4]被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的戰略家,被譽為"定位之父"。他于1969年在美國《工業行銷》發布論文《定位:同質化時代的競爭之道》首次提出商業中的"定位"觀念,1972年以《定位時代》論文開創了定位理論,并在四十多年的實戰中致力于定位理論的不斷開創與完善:1981年出版學術專著《定位》。1996年,推出了定位論刷新之作《新定位》。2001年,定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特,被美國營銷學會評為"有史以來對美國營銷影響最大的觀念"。2009年,《定位》一書被財富雜志評選為"史上百本最佳商業經典"第一名,他繼而推出了定位論落定之作《重新定位》。

鄧德隆,特勞特伙伴公司全球總裁,特勞特中國公司董事長。師從杰克·特勞特先生二十余年,一直致力于在中國倡導并實踐特勞特的定位理論,被譽為"中國定位第一人"。其著作《2小時品牌素養》因連續暢銷多年,被當當網授予終身五星圖書獎,另有合著《中國企業如何定戰略》《定位中國實踐版》等。

鄧德隆和他的團隊深研定位理論近20年,具有極其豐富的實踐經驗,曾協助多家企業品牌確立定位,并制訂品牌戰略,如加多寶涼茶(原王老吉)、方太廚電、東阿阿膠、香飄飄奶茶、勁霸男裝、西貝餐飲、烏江涪陵榨菜、豪爵摩托、張一元茉莉花茶、好想你棗、雅迪電動車等業內領先企業。

在特勞特中國公司案例中,加多寶是一個典型。2002年,加多寶為涼茶確立了"預防上火的飲料"定位,此后10年間,銷售額從1億提升到了200億,目前增長態勢良好。最近互聯網界又殺出的一匹黑馬,瓜子二手車直賣網也是特勞特中國的最新案例,瓜子二手車直賣網上線短短兩個月的時間就后發制人,成為當下互聯網界的一大熱點。[1]

折疊編輯本段定位理論

戰略一詞最早源于軍事術語,意指"針對敵人確立優勢位置"。以此為基礎,美國定位之父杰克·特勞特于1969年創建了定位理論,該理論認為,企業只有兩項任務:一,在企業外部的用戶頭腦中確立一個用以決勝的"位置";二,以這個"位置"為導向配置企業內部的所有資源并進行運營管理,才能創造出最佳的經營成果。具體而言,是指企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位,回過頭來引領內部運營,才能使企業產生的成果(產品和服務)被顧客接受而轉化為業績。[2]

隨著商業競爭日益興起,先在外部競爭中確立價值獨特的定位,再引入企業內部作為戰略核心,形成獨具的運營活動系統,成為企業經營成功的關鍵。定位選擇不僅決定企業將開展哪些運營活動、如何配置各項活動,而且還決定各項活動之間如何關聯,形成戰略配稱。

伴隨商業界運營效益的普遍提升和最佳實踐的日趨通用,戰略定位日益成為企業創造競爭優勢的要求,有別于傳統的"管理咨詢",杰克·特勞特創建特勞特伙伴公司,開創了"戰略定位咨詢"。50多年來,隨著全球化、信息化的演進,企業間的競爭強度越來越大,因而從軍事中發展而出的定位理論的應用越來越廣,效果也越來越明顯。[3]

折疊編輯本段著名案例

IBM:走出困境

80年代以來,IBM在IT業內被眾多的專業級對手所肢解,硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗,軟件被微軟、甲骨文打敗,芯片被英特爾,工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元,93年虧81億美元。IBM向何處去?特勞特根據IBM電腦產品線長的特點,為IBM品牌重新定位為"集成電腦服務商",這一戰略使得IBM成功轉型,走出困境,2001年的凈利潤高達77億美元。

蓮花公司:絕處逢生

"蓮花1-2-3"試算表在軟件業獲取成功后,遭遇到了微軟Excel的攻擊,蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產品Notes,重新定位為 "群組軟件",用來解決聯網電腦上的同步運算。此舉使蓮花公司重獲生機,并憑此贏得IBM青睞,賣出了35億美元的價值。

西南航空:造就美國最值得尊敬的公司

當美國所有航空公司都效仿美國航空(American Airlines)的時候,特勞特協助客戶西南航空(Southwest Airlines)重新定位為"單一艙級"的航空品牌,以針對美國航空的多級艙位和多重定價。很快,西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出,1997年起連續五年被《財富》評為"美國最值得尊敬的公司"。

Repsol:成功狙擊全球石油巨頭

在西班牙,當國家石化機構轉型為私營企業的時候,特勞特為新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰略,推出以汽車、服務、價格為區隔方向的品牌,有效地防御了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進入。Repsol在西班牙占有50%的石油市場,成為西班牙最大的石油商。

七喜汽水:贏得可樂大戰

20世紀八十年代,特勞特把"七喜"汽水重新定位為"不含咖啡因的非可樂",此舉痛擊了可口可樂與百事可樂,使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業的第三品牌。

加多寶:9年從1億到200億

加多寶涼茶是堅持實踐定位并獲得巨大成功的典型代表。這個原本在2002年銷售額只有1億多元的廣東地方性產品,10年來幾乎每年都用定位理論系統梳理戰略,及時化解品牌發展的戰略隱患和挑戰,把握了發展的最佳戰略節奏,銷售額實現高速增長。2012年5月,加多寶推出自有品牌加多寶涼茶,在這個關鍵時刻,特勞特公司運用定位理論協助其實現了品牌的完美轉換。2012年,加多寶涼茶銷售額不降反升,逆市上揚,超過200億元。

東阿阿膠:5年市值增長15倍

2005年,東阿阿膠的增長出現停滯,公司市值處于20億左右的規模。隨著東阿阿膠"滋補三大寶"定位的實施,以及在此基礎上多品牌定位戰略的展開,公司重回高速發展之路,2010年市值超過300億。

香飄飄:小奶茶賣出大市場

香飄飄的發展是定位理論在中國實踐的一個典型案例:通過創造全新產品、開辟全新市場小獲成功,然后頭腦發熱進行多元化發展,遇到強勢競爭對手的阻擊,幾乎被超越,偶遇特勞特的專家團隊為香飄飄成功定位、重新聚焦、以弱勝強,擊敗競爭對手鞏固市場地位。2012年,香飄飄奶茶賣出24億, 杯子連起來可繞地球三圈。

方太:高端突圍

中國廚電行業中的高端品牌曾一度是清一色的洋品牌。特勞特對方太提出如下建議:品牌定位,"方太,中國高端廚電專家與領導者";品牌故事,"中國賣得更好的高端油煙機,不是洋品牌,而是方太,因為方太更專業"。高端定位戰略讓方太在于洋品牌的競爭中脫穎而出。

折疊編輯本段相關著作

特勞特定位理論叢書:

1981年,《定位》(Positioning: The Battle For Your Mind)面世;如果只看一本營銷書籍,首選《定位》。本書闡述"定位"觀念的產生,剖析"滿足需求"無法贏得顧客的原因,給出如何進入顧客心智以贏得選擇的定位之道,定位理論被稱為"有史以來對美國營銷影響最大的觀念"。

1985年,杰克·特勞特撰寫的《商戰》(Marketing Warfare)成為第二本暢銷書。書中所設計的四種營銷戰略模型被全世界的商學院作為教材沿用至今。現在,這兩本書已被翻譯成14種語言全球發行。

1988年,《營銷革命》(Bottom-Up Marketing)出版。承繼代表作《定位》的思想,作者開拓出一種嶄新的營銷理論--"自下而上的營銷"。真正的營銷法則應該拋棄那些大而無當的戰略,從起點開始發掘并制定出一個實用的戰術,圍繞這一戰術建構起相應的戰略,營銷的終端"前線"在消費者,具體而言,在消費者的大腦。

1990年,《人生定位》(Horse Sense: The Key to Success Is Finding a Horse to Ride)出版。如果說《定位》是寫給企業家的書,那么《人生定位》就是寫給年輕人的一本書。"定位之父"特勞特先生用輕松幽默的語言向讀者講述了通向成功的方法。更努力地工作、更堅定地相信自己、更積極地思維,只是成功的必要但不充分條件。成功不是你能自發產生的結果,成功的關鍵是你能從別人那里獲得什么。人生中有7匹馬,找到一匹好馬,你的人生將會精彩紛呈。面臨人生轉折點時采取的態度--機會來了就要奮不顧身地抓住它。

1993年,《22條商規》(The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk!)成為營銷圣經,書中指出了在競爭的1990年代,營銷計劃的成敗因由,是一本"最怕被競爭對手讀到的"奇書。

1996年,《新定位》(The New Positioning: The Latest on the World's #1 Business Strategy)推出,定位理論由此上升到一個新的高度。該書也隨即成為《商業周刊》的暢銷書,被翻譯成16種語言廣為傳播。

2000年,《簡單的力量》(The Power Of Simplicity:A Management Guide To Cutting Through The Nonsense And Do Things Right)出版。在本書中,杰克·特勞特為迷失于管理時尚,并詫異為何企業經營沒有好轉的讀者帶來現實的希望。本書以直白明晰的語言闡釋思考方法,并分析和批判了荒謬的行話。本書中既包括領導藝術、組織等大的方面,又兼顧定價、營銷等日常問題。對于每一個問題,都盡力提供正確處理的方法。在閱讀本書的過程中,你定會靈光一現,生活從此變得簡單,企業變得更富有效率。

2001年,《與眾不同》(Differentiate Or Die:Survival In Our Era Of Killer Competition)出版。為了確定某些營銷人員為什么能夠成功地區分自己的產品,而其他則苦苦掙扎卻大敗而歸,作者通過詳細考察成功品牌的差異化戰略,介紹了許多可以用來實現差異化戰略的途徑,同時也對借助創造性、廉價、客戶導向或質量驅動等方法實現差異化的難度給出了警告,因為這些都是競爭者同樣可以做到的事情。

2002年出版的《大品牌大問題》(Big Brand Big Trouble)書內分析了美國最大企業的失敗原因,并從這些大品牌的經驗中得出"來之不易的教訓",對急于成功的企業來說,是一本必讀書。同年,《特勞特營銷十要》(A Genie's Wisdom: A Fable of How a CEO Learned to Be a Marketing Genius)出版,以寓言的形式通俗易懂而又富含哲理的講述了特勞特先生集40年營銷實踐總結而成的十大營銷智慧心法。

2002年,鄧德隆著的《2小時品牌素養》(第一版)出版,本書第一次系統發布有關中國企業的品牌競爭力分析報告,揭示了中國一流企業在品牌戰略上面臨的深重危機,提出了定位突圍之道和實踐方法。本書被譽為"中國版的《定位》"。

2004年,《什么是戰略》(Jack Trout on Strategy)指出對戰略的實質越了解,找對正確戰略的能力就越強,同時更能避免在競爭激烈的環境中容易遇到的大麻煩。為此,特勞特給出的戰略的定義是:戰略就是讓你的企業和產品與眾不同,形成核心競爭力。對受眾而言,即是鮮明地建立品牌。

2008年,《顯而易見》(In Search of the Obvious: The Antidote for Today's Marketing Mess)問世,這本書指出了營銷混亂的真正的問題所在,一旦他們掌握了可行的解決方案,就可以使自己從與競爭對手中脫穎而出,本書沒有難懂術語、數字,作者通過常識把營銷的正確方法傳授給讀者。

2009年,《重新定位》(Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis)成為了特勞特先生封筆之作。定位是如何在潛在顧客的心智中實現差異化,從而獲得認知優勢。重新定位是如何調整心智中的認知,這些認知可以是關于你的,也可以是關于競爭對手的,重新定位的關鍵在于為自己建立起正面定位。

同年,《2小時品牌素養》再版,第二版的全書分上下兩篇,上篇詳細分析了定位的原理,給出定位的三種方法,并特別為中國企業走向世界指出了三條出路;下篇以王老吉品牌戰略歷程為例,細致論述了一個品牌打造的完整過程,并就品牌實踐中的許多關鍵問題進行了闡述和研討。因一直熱銷,2011年《2小時品牌素養》第三版面世,被當當網評為永久五星圖書。


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